Žinutė: kampo × personos atitiktis
Jūs jau turite koncepciją ir turite žmones, kuriems ji skirta. Dabar — trečiasis sluoksnis: vienas konkretus teiginys, ištartas vienu emociniu registru, dėl kurio šis žmogus nustoja slinkti turinį. Suklyskite šioje atitiktyje ir geriausia medžiaga pasaulyje nieko neparduos.
Žinutės kampas — tai vienintelis argumentas, kurį pateikia reklama, o meistrystė yra kampo derinimas su persona, nes tas pats produktas laimi arba pralaimi vien dėl to, kokį argumentą pateikiate kokiam žmogui.
1Kampas — tai argumentas, o ne sakinys
Penkių sluoksnių Kūrybos sistemoje esame pasiekę jau tris. 6 diena suteikė jums koncepciją — patvarią Didžiąją idėją (Dėl ko). 7 diena suteikė jums personą — žmogų, kurį užkoduojate, kad tinkamas asmuo pats save atrinktų (Kam). Šiandien — 3 sluoksnis, Žinutė: pats argumentas, kurį pateikia reklama.
Būkite tikslūs su žodžiu. Kampas — tai ne jūsų antraštės tekstas ir ne jūsų hook; tai tik žemesnio lygmens jo įgyvendinimai. Kampas — tai strateginis teiginys plius emocija, kuri jį neša. „Tai sutaupo jums laiko“ — tai kampas. „Nustokite švaistyti savo sekmadienį — atlikite tai per penkias minutes“ — tai vienas to kampo įgyvendinimas. Tą patį kampą galima perfilmuoti šimtu būdų; pakeiskite kampą ir pakeisite tai, ką argumentuojate, o ne tik tai, kaip tai formuluojate.
Kodėl tam skiriama atskira diena? Nes kampas yra turtingiausias ir pigiausias testuojamų variacijų šaltinis visoje sistemoje. Perfilmuoti koncepciją kainuoja jums gamybos dieną. Perkurti personą kainuoja atrankos sprendimą. Bet pakeisti kampą kainuoja jums vieną sakinį — ir tai pagerina rezultatus labiau nei beveik bet kas kita, ką galite pakeisti. Dėl to kampai tampa kintamuoju, kuriuo mokymosi ciklas labiausiai maitinsis 4 savaitę. Įsidėmėkite tai; čia ir slypi visa priežastis, kodėl šis sluoksnis svarbus.
2Kampų biblioteka: dešimt argumentų, kurių galite siekti visada
Jūs nekuriate kampų nuo nulio kiekvieną kartą. Tiesioginio atsako rinkodara turi dešimt esminių, o kūrybos variklis laiko juos įvardytoje bibliotekoje, kad bet kuris brifas galėtų jį pasiimti tiesiai nuo lentynos. Tai tos pačios Message Angle reikšmės Kūrybos genome (4 diena, 3 ašis) — taigi pažymėdami reklamą jos kampu, žymite ją būtent pagal šį sąrašą. Tas pats žodynas nuo pradžios iki galo. Kai kuriuos kampus — before/after, FOMO — Meta reklamos standartai riboja tam tikrose srityse (sveikata, finansai, asmeninės savybės); pildydami matricą patikrinkite atitiktį politikai. 15 dienos kokybės patikros vartai tai įgyvendina.
Atkreipkite dėmesį, kad tai argumentai, o ne temos. Produktas šiame sąraše niekada nesikeičia — keičiasi tik tai, kaip jį pagrindžiate. Ir kiekvienas neša skirtingą emocinį krūvį: FOMO veikia baime, statusas veikia siekiu, mito griovimas veikia mažu malonumu būti įleistam į paslaptį. Būtent tas emocinis krūvis ir lemia, ar kampas atitinka personą, ar nuo jos atšoka.
3Atitiktis — tai visas darbas: kampas × persona
Štai žingsnis, kuris atskiria kūrybos sistemą nuo turinio fabriko. Kampas nėra geras ar blogas abstrakčiai — jis geras arba blogas konkrečiam žmogui. Meistrystė yra sandauga: paimkite savo kampus vertikalioje ašyje, savo personas (7 diena) horizontalioje, ir nuspręskite, kurie laukeliai atitinka, o kurie nesutampa. Žemiau pateikta matrica yra savitas šios pamokos artefaktas — ir būtent tai brifo autorius užpildo prieš sukuriant bent vieną kūrinį.
Paimkime bendrinį pavyzdį: B2B planavimo programa, viena koncepcija („susigrąžinkite savo savaitę“). Trys personos. Stebėkite, kaip tas pats produktas reikalauja skirtingo argumento kiekvienai.
| Kampas ↓ / Persona → | Įkūrėjas (laiko stokojantis) | Biuro vadovė (procesų vedama) | Laisvai samdomas (kaina vedamas) |
|---|---|---|---|
| Pain-Agitate-Solve | Stipri atitiktis„Jūs praleidžiate 6 valandas per savaitę vien planuodami.“ | VidutinėSkausmas tikras, bet duslus; ji prie jo pripratusi. | Stipri atitiktis„Kiekviena administracinė valanda — neapmokėta valanda.“ |
| Socialinis įrodymas | VidutinėJam labiau rūpi rezultatas nei minia. | Stipri atitiktis„Naudoja 200 veiklos komandų“ sumažina jos rekomendacijos riziką. | VidutinėSilpna — dirba vienas, neieško bandos. |
| Statusas / Tapatybė | Stipri atitiktis„Sistema, su kuria dirba praktikai.“ | NesutapimasProcesų pirkėjai tai vertina kaip tuščią frazę. | NesutapimasAtrodo kaip mokėjimas už ženkliuką. |
| Palyginimas / Kaina | VidutinėNe kaina vedamas; sąnaudos — laikas. | Stipri atitiktis„Pakeičia 3 įrankius, už kuriuos jau mokate.“ | Stipri atitiktis„12 € prieš 40 € rinkinį — tas pats darbas.“ |
Žalia = leiskite ją. Raudona = nuspėjamas nesutapimas, kurį galite praleisti ir sutaupyti išlaidas. Baltieji „Vidutinė“ laukeliai — sąžininga pilkoji zona: tikėtina, mažesnio įsitikinimo, tokie, kuriuos verčiau leidžiate spręsti ciklui, o ne statote ant jų.
Skaitykite matricą kaip statymų lentą. Žali laukeliai — jūsų aukščiausio įsitikinimo šūviai; juos darykite pirmus. Raudoni laukeliai — nesutapimai, kuriuos galite nuspėti iš anksto ir atsisakyti gaminti, o tai realiai sutaupyti pinigai. Greitai suskaičiuokite: tai 3 personos × 4 kampai = 12 galimų žinučių, bet verta gaminti tik 6, 2 yra nuspėjamai praleidžiamos, o 4 yra pilkojoje zonoje. Jūs ką tik per pusę sumažinote savo gamybos sąskaitą, pamąstę prieš filmuodami — ir kiekvienas laukelis, kurį gaminate, išeina pažymėtas savo persona ir savo kampu, kad ciklas vėliau galėtų pasakyti ne tik „ši reklama laimėjo“, bet ir „statusas-įkūrėjui laimėjo, o statusas-laisvai-samdomam žuvo.“ Tokios analizės elemento lygmeniu neįmanoma atlikti, jei laukelio iš viso nebuvote deklaravę.
Dar viena priežastis, kodėl kampai yra mėgstamiausias variklio kuras: nuovargis. Laiminantis kampas nyksta — dažnis auga, argumentas pasensta, hook rate ir CTR slysta žemyn (laikrodis, kurį pažymėjome 1 dieną). Kai jūsų geriausia „socialinio įrodymo“ reklama biuro vadovės personai pavargsta, nepanikuojate; siekiate to paties stulpelio ir pasiimate kitą geriausiai tinkantį kampą būtent tai personai. Užpildyta matrica yra jūsų atsarginis suolas. Viena pakartota žinutė — tai prekės ženklas be jokio atsarginio suolo.
Geras pardavėjas parduoda vieną produktą skirtingu pristatymu kiekvienam pirkėjui. Įkūrėjui priešais stalą ji pradeda nuo laiko; pirkimų vadovui ji pradeda nuo įrodymo ir kainos; laisvai samdomam ji pradeda nuo neapmokėtų valandų. Tas pats produktas, skirtingas argumentas, nuskaitytas iš žmogaus priešais ją. Jūsų kampo×personos matrica — tai to pardavėjo intuicija, vieną kartą užrašyta, kad visas variklis galėtų ją vykdyti masiškai — ir kad vėliau galėtumėte sužinoti, kuris pristatymas iš tikrųjų užbaigė pardavimą.
Tai negyvena Ads Manager sistemoje — tai gyvena anksčiau, brife. Laikykite vieno skirtuko kampų biblioteką šalia savo koncepcijos brifų (6 diena) ir personų lapo (7 diena): kiekviena eilutė — įvardytas kampas, vienos eilutės apibrėžimas ir personos, kurioms jis paprastai tinka. Po ja — gyva matrica partijai, kuriai ruošiatės parengti brifą. Genomo Message-Angle žyma (4 diena) tada paimama tiesiai iš šio sąrašo — be laisvo įvedimo, kad etiketės liktų pakankamai švarios pjūviams 4 savaitę.
Iki rytojaus: nubraižykite savo matricą — savo 2–3 personas (7 diena) viršuje, keturis bibliotekos kampus šone — ir pažymėkite kiekvieną laukelį SHIP / QUEUE / SKIP. Patikros testas: bent trys SHIP laukeliai ir bent vienas sąžiningas SKIP; jei negalite rasti SKIP, jūs dar nenuspėjate nesutapimų — perskaitykite raudonus laukelius aukščiau.
Dvi nesėkmės, abi brangios. Pirmoji: vienas kampas, kartojamas tol, kol jis miršta. Prekės ženklas pastebi, kad „before/after“ kartą suveikė, naudoja jį iki visiško išsekimo, o kai jis pavargsta, už jo nieko nėra — jokio atsarginio suolo, jokios atsargos, staigus rezultatų nuosmukis. Antroji, subtilesnė: kampo–personos nesutapimas. Statuso argumentas kaina vedamam laisvai samdomam arba socialinis įrodymas įkūrėjui, kuriam rūpi tik rezultatas — puikiai pagaminta reklama, pateikianti netinkamą argumentą netinkamam žmogui. Jūsų pranašumas yra tas, kad žinutę traktuojate kaip atitikties uždavinį, o ne kaip tekstų rašymo uždavinį: nusprendžiate, kuris argumentas tinka kuriam žmogui, prieš išleisdami pinigus, laikote gilų atsarginį suolą kiekvienai personai ir pažymite kiekvieną laukelį, kad ciklas galėtų įrodyti, jog buvote teisūs ar neteisūs, užuot palikęs jus spėlioti.
Šios dienos santrauka — 30 sekundžių
- Kampas — tai argumentas (teiginys + emocija), o ne antraštė — ir tai pigiausias, turtingiausias testuojamų variacijų šaltinis sistemoje.
- Laikykite įvardytą kampų biblioteką (~10 argumentų: pain-agitate-solve, before/after, socialinis įrodymas, statusas, FOMO, įkūrėjo istorija, mito griovimas, palyginimas, autoritetas, naujovė) — tas pats sąrašas kaip ir Genomo Message-Angle ašyje (4 diena).
- Meistrystė yra kampo × personos matrica: atitiktis ar nesutapimas kiekviename laukelyje. Gaminkite žalius laukelius, praleiskite raudonus, leiskite ciklui spręsti pilkuosius — ir pažymėkite kiekvieną laukelį, kad vėliau mokytumėtės elemento lygmeniu.
- Užpildyta matrica yra jūsų nuovargio atsarginis suolas: kai laiminantis kampas nyksta, ieškokite tos pačios personos stulpelyje kito geriausiai tinkančio kampo.